X年内扭亏无望：品牌方已将假日购物季预算转投其他平台
9月15日消息，对于社交媒体平台来说，一年一度的美国假日购物季历来是广告收入最多的时期。但曾经习惯在社交媒体平台推特上打广告的品牌们纷纷表示，他们计划将今年假日购物季期间的广告费用投到其他平台，从推特更名而来的X平台不太可能在假日购物季前赢回广告商的青睐。埃隆·马斯克(Elon Musk)选择琳达·雅卡里诺(Linda Yaccarino)担任X公司首席执行官，希望这位前NBC环球的高管能把广告商们拉回来。但到目前为止，许多大品牌仍在观望，已经计划将假日购物季期间的预算投到其他平台。马斯克收购推特并实施了一系列有争议的政策，平台陷入一片混乱，使得广告商纷纷逃离，导致该公司一半以上的年营收流失。虽然平台一直在努力争取客户，但据多家负责主要品牌支出的广告商称，雅卡里诺今年已经没有时间实现扭亏为盈了。营销公司Tinuiti负责付费社交业务的副总裁娜塔莎·布鲁门克伦(Natasha Blumenkron)说，营销人员通常会在每年8月份之前敲定假期购物季期间的广告预算。从历史数据来看，往年最后三个月一直是推特最大的营收来源。布鲁门克伦说：“要让我们建议客户将预算调给X，需要平台有翻天覆地的变化和非常充分的理由。”Tinuiti的广告客户都没有假期购物季期间在X平台上购买广告的计划，而是增加了在Facebook、Instagram、TikTok甚至Snapchat等社交媒体上的支出。广告公司Mekanism的客户有阿拉斯加航空(Alaska Airlines)、嘉信理财(Charles Schwab)和Dropbox等等。工地首席执行官杰森·哈里斯（Jason Harris）表示，推特曾经“是每个广告计划的组成部分”，但是“现在作为我们客户的各个品牌正在转向TikTok、Reels甚至YouTube Shorts等稳定平台。”一家大型广告公司的代表估计，他们在X上的支出较上年同期减少了60%以上。X没有回应置评请求。X一直在提供交易和激励措施，试图吸引广告商回来，但这些做法并没有解决一些营销人员对平台的最大担忧。自马斯克接管以来，X平台上的不良内容越来越多。多家广告代理公司的代表都表示，他们仍然有客户没有回到X平台，主要是担心他们所展示的品牌促销活动旁边会出现不良内容。广告机构Ad Fontes Media首席战略官卢·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）表示：“我认为，很少有广告商在积极考虑加大在X上的广告投资。”“即使有，也会比他们以前的开支水平低得多。”最近几周，X还推出了一系列令广告商不甚满意的举措，比如取消原本受欢迎的广告类型，并计划取消允许用户屏蔽其他广告的功能。知名战略品牌咨询公司思睿高的品牌传播总监史蒂夫·苏西(Steve Susi)说，马斯克上任近一年后，广告商不再对他快速调整的能力感到惊讶，他们已经习惯讨论该如何应对。苏西说，“在广告商可选的媒体平台中，把预算从推特转移出去的想法已经很常见了。”马斯克收购推特后不久，诸如WPP、IPG和Omnicom等广告公司都曾建议客户暂停或考虑暂停在推特上投放广告。今年5月份，当雅卡里诺被任命为X公司首席执行官时，一些广告商表示他们会考虑再次在这个平台上打广告。他们希望雅卡里诺能给X平台带来稳定，清理网站上的不良内容，修复与广告代理机构的关系，成为一家成熟的社交媒体平台。广告代理商们表示，自雅卡里诺加入X公司以来，平台增加了一些能改善品牌控制广告展示位置的工具，还修复了一些关系。但在她上任几个月后，一些机构表示，乐观情绪已经逐渐消退。“我想当她被录用的时候，每个人都很兴奋。我认为是带来了一线希望。”哈里斯说，“我不知道乐观情绪是否已经结束，但我认为肯定已经被严重影响。这对她的名声真的很不利，因为看起来她真的没有什么实权。”雅卡里诺在平台上发表的帖子措辞愉悦，常常与马斯克对批评者的攻击形成了鲜明对比。在广告公司负责社交媒体付费业务的一些高管们表示，现在他们没有从雅卡里诺那里听到什么新消息。今年雅卡里诺缺席了戛纳电影节这一重要的行业活动。据报道，雅卡里诺与NBC环球的合同最初禁止她从事与前雇主有冲突的交易。自从上任以来，雅卡里诺一直在与一些品牌和公司进行直接沟通，包括艺人经纪公司CAA和UTA，以及华特迪士尼公司。雅卡里诺还与她熟悉的广告公司高管进行了多次非正式的交谈。本周四，雅卡里诺宣布X公司的销售和代理团队将增加新成员，这些团队的员工都是直接与广告商打交道。此前马斯克的调整让X公司失去了75%的员工，那些原本与广告商关系密切的员工也受到了严重影响，导致许多广告公司都失去了联系人。马斯克在本月早些时候承认，X平台的广告收入并没有恢复，而且仍然下降了60%之多。他也没有给出具体的恢复时间。广告机构Mediahub与NBA、Lyft和捷蓝航空等客户都有合作，目前仍有一些客户在X上打广告。公司负责付费社交媒体业务的副总裁斯蒂芬·布兰多(Stephen Brandow)认为：“总的来说，自从雅卡里诺加入以来，与X的合作并没有太大变化。”她还说，“我们可以想象，她正在进入这个角色，可能需要一段时间才能适应。”但也有人认为这无关紧要。拥有百事可乐、汤姆福特(Tom Ford)和华纳兄弟(Warner bros)等知名品牌客户的DMA United就是如此。公司首席执行官马克·贝克曼（Marc Beckman）表示，X平台不再重要，也不值得为之烦恼。“它并不是我们鼓励客户涉足的地方。”（辰辰）
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